7 étapes pour lancer sa Startup

« 9 startups sur 10 se cassent la gueule. »
Élue punchline préférée des banquiers.

En vérité, 9 projets sur 10 ne deviennent pas une startup.

Voici ce que j’ai compris et appris à travers ma propre expérience dans l’entreprenariat ces 7 dernières années, les entrepreneurs incroyables que j’ai eu la chance de côtoyer, et les nombreuses recherches que j’ai pu faire sur le sujet :

Il y a des étapes a respecter quand on monte une société. Si on ne les respecte pas, on augmente, pour chacune de ces étapes, le risque de se casser la gueule. De se faire balayer sur le goudron du jour au lendemain. J’ai vécu ça, et ce n’est pas agréable.

La meilleure manière de comprendre vraiment tout ça, c’est de vivre sois même les erreurs. Mais certains conseils permettent d’éviter les premières erreurs, pour arriver jusqu’à celles d’après. Et aller beaucoup plus loin. (Je vous souhaite donc que cette petite liste vous permette d’aller beaucoup plus loin, que moi notamment !)

Voici les grandes étapes que j’ai identifié :

1. Vendez avant de construire.

Notre société est un jeu. Et comme dans tous les jeux, il y a des règles à respecter.

Dans notre système capitaliste actuel, la première règle du jeu, c’est que pour gagner, il faut générer des revenus.

Je ne dis pas que c’est une bonne chose. Mais pour l’instant, c’est comme ça.

Même si cela paraît contre intuitif, et carrément moins bandant que de chercher un nom et un logo (posez moi ce putain de stylo), c’est par la vente que doit commencer la construction d’une startup.

Posez-vous une question simple : « Le besoin auquel je veux répondre est-il assez fort pour que des gens paient ? »

Si tout le monde adore l’idée mais que personne n’est prêt à payer, alors vous risquez fort de commencer à escalader une montagne en haut de laquelle il n’y a pas la moindre vue…

Quand on regarde, il n’y a pas tant de choses pour lesquelles nous, humains, sommes prêts à sortir le porte feuilles :

• Manger
• Baiser (directement ou indirectement)
• Dormir et se relaxer (comprendre en foutre le moins possible)
• Gagner du temps (ce qui rejoint rapidement le fait d’en foutre le moins possible)
• Obtenir de l’amour, de l’affection.
• Obtenir de la reconnaissance sociale (se sentir exister, et être important si possible).
• Gagner plus d’argent (Si je gagne 100€ en dépensant 10€ dans de la publicité, croyez moi, je dépense avec plaisir).
• Etre en meilleur santé, ou guérir.
• Etre diverti.

Évidemment, on peut aussi créer un besoin pour lequel les gens seront prêts à payer. Mais de base, si votre idée rentre dans une de ces catégories, vous êtes sur la bonne voie.

En revanche, rien n’est automatique.

Si vous vendez des tacos maxi sauce blanche à la sortie d’un restaurant gastronomique, certes vous répondez à un besoin, celui de manger, mais personne n’achètera jamais votre tacos. Arrêtez ça.

Pour tester si votre besoin est suffisamment fort, vous allez me dire que vous avez forcement besoin de mettre en place un certains nombre de choses. Avoir au moins un prototype par exemple.

Absolument pas.

Vous avez simplement besoin que les gens croient que votre produit existe. Et pour cela, internet est un outil formidable.

Créer une landing page qui présente un produit qui n’existe absolument pas, c’est à la portée de tout le monde aujourd’hui.

Avant de se faire financer, le fondateur de Dropbox a réalisé une vidéo fictive, présentant la plateforme et son fonctionnement.

Il a ainsi inscrit plus de 70 000 personnes. Ces gens ont payés un service dont aucune ligne de code n’avait encore été écrite.

Pas besoin d’un nom ou logo définitif. Utilisez des sites comme « the noun project » pour que votre landing page ait quand même l’air pro. Mais ne perdez pas de temps avec l’identité graphique, grand dieu.

Je ferai un article bientôt sur la construction d’une Landing page et les outils que vous pouvez utiliser pour ça.

À ce stade, vous n’avez pas dépensé un euros.

2. Trouver qui sont vos early adopters.

Une fois que votre produit/service existe fictivement, il va falloir trouver des acheteurs. Ce sont les fameux « early adopters ». Les 5 premiers pourcents de la courbe de Gauss.

La question logique que vous allez me poser est la suivante: « Mais s’ils achètent vraiment le produit alors qu’il n’y a rien derrière, je fais comment ? »

Si la vie est jeu, la plupart du temps il s’agit de poker. Bluffez. « Rupture de stock » « soucis de serveur » « maintenance » vous n’avez pas à vous soucier de ça.

Pour trouver qui sont vos early adopters, vous pouvez passer un an à faire une étude de marché. Vous pouvez.

Vous pouvez aussi vous en contre branler, et aller au plus vite sur le terrain. Proposer rapidement votre offre à différents publics en segmentant des cibles potentielles. Evidemment, assurez vous que votre marché n’est pas ridicule avant quand même.

Aujourd’hui on peut trouver n’importe qui sur internet. Et le contacter pour un coût absolument minime !

Il y a de nombreux outils pour cela (Facebook ads, Linkedin ads, google ads, Meetup, twitter, Snapchat… pornhub, et absolument toute communauté en ligne susceptible d’être votre clientèle).

De ma propre expérience, pour trouver ses early adopters, il est pertinent de croiser deux méthodes :

Faites tourner une publicité sur le support qui vous semble le plus approprié. Si vous visez des utilisateurs pro, allez sur Linkedin, des utilisateurs plus âgés sur Facebook, des utilisateurs adolescents sur Snapchat etc…

Cette publicité doit être très simple : votre proposition de valeur, un petit descriptif et une image parlante.

L’idée dans cette première démarche est de laisser faire l’outil publicitaire que vous aurez choisi.

L’algorithme de facebook ads, par exemple, est extrêmement performant pour chercher les utilisateurs les plus engagés avec votre contenu et les plus captifs (ceux qui cliquent le plus).

La segmentation et l’A/B test, c’est donc lui qui la fera pour vous, et vous n’aurez plus qu’à regarder si une population en particulier se dégage de vos résultats.

Avec quelques centaines d’euros, vous pourrez voir beaucoup de choses, et normalement, obtenir vos premier Leads.

Pendant ce temps là, vous, vous ne mangez pas des chips avec vos amis. C’est mauvais pour la santé les chips de toute façon.

La deuxième méthode, que vous menez pendant que vos publicités tournent, c’est ce qu’on appelle en langage hautement scientifique « du travail de fourmis ».

Comme le dit très bien Paul Graham de Y combinator : « Mieux vaut avoir 100 utilisateurs qui vous aiment vraiment, plutôt qu’1 million qui vous apprécient vaguement. »

L’idée est donc de suivre votre instinct et d’aller écrire, au cas par cas, à des gens qui vous semblent être des clients potentiels.

Allez partager votre landing page dans des groupes Facebook, rendez-vous à des Meetup autour de votre thématique pour parler de votre offre.

Aucune timidité n’est permise. Sortez dans la rue, parlez aux gens, prenez votre téléphone, appelez.

Le monde ne vient jamais à vous. C’est à vous d’aller le voir, et souvent, il vous tend les bras plus que vous ne le pensez.

Une seule mission : essayez de faire s’inscrire des gens sur votre landing page pour pouvoir les recontacter.

Fixer vous un objectif à l’échelle de votre secteur (pour une application grand public, vous voulez 100 inscrits, pour un produit spécifique B2B, vous en voulez 5).

Si des gens essaient de payer ou manifestent une véritable intention de payer pour un produit qui n’existe pas encore, alors vous pouvez considérer que vous lancer en vaut la peine. Si ce n’est pas le cas, retravaillez votre proposition de valeur et votre positionnement jusqu’à ce que ce soit le cas.

À ce stade, vous n’avez pas dépensé plus de 500€.

3. Discutez avec vos early adopters.

« Le client est roi ». Cette fameuse punchline bien connue est indémodable, et c’est normal, elle est vraie.

Si vos leads veulent un service qui n’est pas tout à fait le votre, vous savez ce qu’il vous reste à faire…

L’objectif de cette étape est donc de comprendre parfaitement ce que cherchent les early adopters qui ont manifestés de l’intérêt pour vous.

J’ai très souvent été surpris en appelant un lead.

Outre le fait que souvent, vous tombez sur Marc — pdg d’une petite société de 15 salariés, qui vous raconte ses problèmes érectiles avec sa femme en s’égarant — vous allez vraiment pouvoir mettre le doigt sur le besoin exact de vos futur utilisateurs.

L’idée est de parler le moins possible, et de faire parler votre interlocuteur au maximum.

S’il a une vision faussée de votre service, tant mieux. N’essayez surtout pas de le corriger, écoutez attentivement ce que lui a compris, et cherche. Creusez pour comprendre son besoin dans les moindre détails.

Ce genre d’entretien peut facilement durer 1h.

Il existe des méthodologies ( Lean Startup) qui donnent de superbes indications sur la façon dont un entretien utilisateur doit être mené.

Vous n’êtes pas la pour vendre ! Vous êtes là pour comprendre.

Utilisez ce que vous avez appris durant chaque entretiens lors du suivant. Creusez aussi profondément que possible.

À la fin d’un entretien, évidemment, proposez à votre interlocuteur de revenir rapidement vers lui pour solutionner son problème. Sauf, bien sur, si ce dont il a besoin est vraiment à l’opposé de ce que vous proposez, et de vos compétences.

En analysant les résultats de cette phase d’entretiens, définissez le persona de vos early adopters.

Lorsque vous avez précisé votre besoin et l’identité de vos futurs clients, mettez à jour votre landing page en fonction.

Vous n’avez pas dépensé un euro de plus qu’au stade précédent.

4. Vendez, pour de vrai.

Si vous êtes arrivés jusqu’ici, vous devez sentir qu’il est temps de vendre pour de vrai.

Navré en revanche, cela ne veut pas dire que vous pouvez cette fois vous enfermer 6 mois pour construire le super produit qui va cartonner !

Pas question non plus de claquer vos économies en faisant la promotion de votre landing page pour attirer de nouveaux clients.

À partir de maintenant, on ne dépense pas un euro que l’on a pas gagné. Compris ?

• Si vous êtes en B2B, ou que vous proposez un service/produit ne nécessitant pas une masse d’utilisateurs, recontactez vos leads avec un devis. Ne tournez pas autour du pot.

Vous n’avez pas de structure, mais vous avez un RIB. Le temps de vous questionner sur la façon dont vous déclarerez cet argent aux impôts n’est pas encore venu !

Vous ne savez pas tout à fait comment vous allez réaliser la prestation ? On s’en moque. Vous y réfléchirez une fois que vous aurez la garantie que les gens sont vraiment prêts à payer pour.

En d’autres termes : commencez déjà par délivrer correctement et toucher la moneAyyy avant de vous emmerder avec d’autres questions. (Je sais, vos parents vous ont dit que c’est important d’anticiper. Mais pas aujourd’hui.) Chaque chose en son temps. Bordel.

Si les leads sont lents, indécis, et font les morts : pas d’inquiétude. Vous êtes juste dans le même monde que nous. Celui où chacun d’entre nous reçoit en moyenne 3000 stimulis publicitaires par jour.

Insistez, relancez, montrez-vous convaincant.

Si vous n’êtes pas capable de signer un lead vous même, aucun commercial ne voudra jamais travailler pour vous.

Cette étape peut être très longue. Les cycles de vente de certains marchés le sont pas nature… Accrochez-vous.

• Si vous proposez un service/produit grand publique : construisez un prototype.

Il s’agit du fameux Minimum Viable Product.

Attention, ce n’est pas votre produit. Il s’agit d’une première mise en place vous permettant de délivrer au plus vite. Vous devez être rapide et aller à l’essentiel.

Le fondateur de Linkedin a dit : « Si vous êtes satisfaits de votre produit lorsque vous le sortez, c’est que vous l’avez lancé trop tard. »

Je dis que si vous êtes satisfait de votre produit lorsque vous le sortez, c’est vraiment que ce n’est pas un putain de MVP.

Le MVP doit répondre aux besoins de vos clients de façon basique. Si vous pouvez gagner du temps en utilisant d’autres services, c’est parfait ! Nombre de startups ont commencé en se contentant d’associer plusieurs services déjà existants pour en créer un tiers.

La startup de recherche de Freelance « Comet » gênerait 50 000€ par mois avec un google sheet connecté à Linkedin et d’autres services basiques. Personne ne le savait. Ce qui compte c’est de répondre au besoin de votre client. Point.

La construction de votre MVP ne doit pas vous prendre plus d’un mois (sauf si vous êtes dans un secteur extrêmement particulier comme la médecine).

Vous n’avez pas de temps à perdre, c’est celui de votre vie à vous.

Ce moment est très difficile. Vous allez douter, remettre en question les choses. Et c’est normal.

N’oubliez pas que même lorsqu’on fait quelque chose de super, il est toujours très difficile de demander aux gens de payer. Et personne n’aime ça.

Avant de voir le jour, le projet de parc d’attraction de Walt Disney a été rejeté par plus de 300 investisseurs.

Vous savez qui sont vos clients potentiels, et vous savez de quoi ils ont besoin. Si vos premiers leads ne mordent pas, trouvez en d’autres.

Continuez d’être agiles. Modulez encore votre discours et votre proposition de valeur pour trouver celle qui fait signer le client pour de vrai.

C’est là tout l’avantage de ne pas encore avoir construit un produit réel : vous pouvez l’inventer et le réinventer au fil des discussions, sans y sacrifier des heures de travail.

Si vous signez : BRAVO !

Si vous ne signez pas, questionnez vous à nouveau sur votre besoin. Pivotez. Mais n’abandonnez pas, il y a toujours une façon de réussir autour de ce qu’on aime et de ce qui nous passionne.

Sir James Dyson a connu l’échec de 5 126 prototypes et y a laissé ses économies pendant 15 ans lorsqu’il essayait de mettre au point son aspirateur…

5. Délivrez. Avec vos mains, votre tête, vos pieds… démerdez-vous.

En y mettant de l’énergie et du temps, vos leads signent. Le plus dur est fait. Vous répondez a un vrai besoin !

Maintenant, il faut tenir parole. Prenez votre temps, mieux vaut délivrer lentement que mal.

N’oubliez pas que, quoi qu’il arrive, vous pouvez même rembourser votre client si les choses se passent mal.

Il s’agit encore d’une phase d’exploration, pas de pression… seulement de l’énergie !

L’objectif de cette étape est de comprendre quel produit vous allez devoir construire, et de façonner son cahier des charges.

Pour cela, testez différentes façons de délivrer, et comparez les en terme de temps, d’investissements et d’expériences clients.

Vous allez vite voir ce qui est gérable à grande échelle ou non. Essayez de ne pas choisir une solution simplement parce qu’elle est évidente. On peut perdre beaucoup de temps et de marge en allant naturellement vers l’évident.

Restez au contact de vos clients, c’est toujours en discutant avec eux que vous trouverez les meilleures inspirations.

Il ne faut pas hésiter a délivrer à l’arrache pendant assez longtemps. Cela permet de bien connaitre les enjeux clients, les deadlines tolérables, et l’ensemble de toutes les petites merdes qui surgissent alors que vous n’y aviez pas du tout pensé. Et croyez moi, il y en aura.

Vous modulerez aussi votre offre dans son ensemble pour la rendre plus performante (en terme de prix notamment).

En revanche, vous allez être sacrément fatigués. Mais vous avez signé pour ça, alors arrêtez de nous emmerder.

À ce stade, vous pouvez dépenser l’argent que vous gagnez pour vous attirer de nouveaux clients afin de multiplier les expériences.

Vous pouvez aussi mettre un peu de parmesan sur vos pâtes, si vraiment vous commencez a perdre vos sourcils à cause des carences.

Mais les nouveaux clients c’est mieux.

6. Construisez votre produit.

Nous y sommes enfin.

Vous constatez donc qu’il ne s’agit absolument pas de la première étape d’un projet !

Je l’ai appris dans la douleur, comme beaucoup de mes frères morts au combat.

Votre produit devra :

• Être le plus séduisant possible pour le client.

La base, c’est qu’il apprécie son expérience pour réitérer, et surtout, qu’il vous recommande.

Les études ont montré qu’aucun canal d’acquisition n’est plus puissant que le bouche à oreille. Encore une fois, si vous êtes au contact du client, et que vous cherchez a prendre le maximum d’informations en permanence, vous ferez les bons choix en terme de produit.

Facebook a obtenu ses premiers millions d’utilisateurs sans dépenser le moindre dollar en marketing et n’a grossi que grâce au bouche à oreille.

• Être le moins chronophage possible.
  Moins votre société demandera de temps homme, plus vous pourrez grandir vite et piloter avec lucidité. Automatisez autant que possible.
  N’ayez surtout pas le réflexe de vous dire « pour cette partie j’embaucherai ! »
  Tout ce qui peut être fait sans humain permettra à ces derniers d’ajouter beaucoup plus de valeur ajoutée à votre produit, et de rendre votre société plus performante.
• Être le plus rentable possible.
  Certaines solutions réduisent vos marges car elles impliquent d’utiliser des logiciels payants etc… Réfléchissez bien. Mis bout à bout, une fois que votre société grandira, les charges réduiront drastiquement vos marges. Et par drastiquement, j’entends que si vous n’avez pas fait le maximum pour préserver de grosses marges, vous allez pleurer des larmes de sang en faisant la compta du lundi.
• C’est quand même dommage d’avoir réussi à aller jusque là pour se retrouver avec 5% de marge à la fin.
  La marge c’est ce qui vous donne les moyens de faire grandir votre boite rapidement et sans aide.
  Et c’est aussi ce qui récompense tout vos efforts à la fin de l’année. (Make me rich, bitch.)

Pour moi, au stade de lancement auquel vous êtes, une bonne marge c’est au moins 20%.

Prenez le temps de construire votre produit de manière incrémentale. Testez le à chaque fois que vous le pouvez avec vos clients, et continuez à prendre des feed back.

Cette routine devra se perpétuer jusqu’à ce que mort s’en suive.

Petit point bonus : évitez les prestataires de service pour construire votre produit. Ils ne sont pas investis par la mission comme vous l’êtes. Rien ne vaut une équipe de fondateurs en interne pour développer un produit efficace. Si il vous manque des compétences, vous aurez mieux fait de vous entourer d’associés plutôt que de travailler avec des prestataires.

7. Créez votre société

Désormais, vous n’êtes plus un projet, vous êtes une startup.

Et croyez moi, vous n’avez pas 9 chances sur 10 de vous casser la gueule.

Une fois votre structure créée, vous allez enfin pouvoir régulariser toutes vos histoires d’impôts. C’est votre maman qui va être contente !

Vous allez aussi pouvoir bénéficier d’aides et de financements liés au fait que votre structure est récente (BPI, réseau entreprendre etc…). Il est donc important de la créer le plus tard possible, d’autant que cela coute aussi un peu d’argent.

Maintenant, vous avez le droit d’utiliser le mot « Marketing ».

Mais pour l’instant, votre marketing doit rester de l’ordre de l’expérimentation. Le but est d’alimenter la machine pour continuer de prendre des retours et d’améliorer le produit. N’oubliez pas que ce n’est absolument pas une solution magique pour grossir.

Je le redis : votre meilleur marketing restera, de très loin, la qualité de votre produit.

Vous avez encore une longue route devant vous : celle du product market fit !

Le product market fit, c’est lorsque, soudain, votre produit atteint le niveau d’attente exact de vos utilisateurs. Et devient alors incontournable pour eux, et viral.

Comment sait-on que l’on a atteint le product market fit ?

C’est lorsque vous passez des problèmes de pauvres aux problèmes de riches (qui sont tout aussi épuisants). Tout part en couilles très vite, pour ainsi dire. Il n’y a pas de possibilité d’avoir de doutes.

À ce moment là, vous passez dans une autre dimension de la Startup : la croissance et le « scale » (passage à l’échelle).

Là, vous pourrez craquer du marketing pour de vrai.

Merci de m’avoir lu ! Cet article condense des années de sueur, de larmes, de rires, de joie. J’espère qu’il en aidera un maximum à se lancer de manière plus sereine et cadrée.
Je serais vraiment ravis d’avoir vos retours en commentaires.

J’aimerais en écrire d’autres régulièrement. Si vous avez envie de m’y aider, n’hésitez pas à partager :)

À bientôt !

Arthur.